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直客通宣布获3亿元融资 作为早期投资人的光速看到了什么

2019-08-21

直客通创始人兼CEO刘华带领的这支团队具备极强的执行力和学习能力,是一支我们光速愿意长期陪跑的团队。

说这话时,直客通刚刚完成光速中国领投的A轮融资。那是在2017年下半年,距离公司成立3年。光速中国看好基于微信社交流量可产生的巨大商业机会,当时的投资判断是,直客通是这波流量红利下,有能力给本地商户赋能的最优项目。

事实上,直客通在资本市场上的表现佐证了这一判断。日前,直客通宣布获得3亿多元人民币的C轮融资。其中,C1轮融资由红杉资本中国基金领投,现有投资人光速中国、IDG资本、顺为资本均跟投;C2轮融资由元璟资本领投,红杉中国跟投;C3轮由中青旅红奇基金领投。

2017年至今,这家交易型SaaS+服务的数字化营销服务商,在帮助高星酒店及景区高效获客,提升直销收益的同时,自身也在以裂变的速度快速发展,并用实力获得了包括丽思卡尔顿、瑞吉、华尔道夫、柏悦、豪华精选、威斯汀、瑰丽、洲际、万豪、希尔顿、君悦、温德姆、喜来登、凯悦、皇冠假日、万达酒店及度假村等知名酒店品牌的青睐。

光速中国助理合伙人王国栋指出,直客通的交易型SaaS+服务不同于一般SaaS的增长模式。

直客通的SaaS产品,一方面能帮助公司解决竞争壁垒和规模化扩张的问题,但另一方面又跟一般的基于固定年费模式的SaaS不同。从第一天开始,公司商业模式的构建就是基于GMV(交易总额)抽取3%左右的take rate(指平台从一定的交易额中获得总收入的占比),这样的模式一则酒店的接受度很高,二来也给公司带来了更快速的增长。他表示。

根据公司提供的数据,截止到目前,直客通在全国已建立40多个落地办事处,拥有数百人的技术及运营服务团队,全国80%的五星级酒店使用直客通提供的交易型SaaS+服务数字化营销解决方案实现高效获客。直客通合作伙伴官方微信月交易额超4亿元,单次促销推广官方微信交易额上千万元,官方微信粉丝数年增长过亿,合作一年以上的商户40%以上的收入来自于老客复购。

今年6.18大促,直客通为3000多家酒店组织策划官方微信营销活动,合作商户交易额超3.3亿元。其中合作某集团酒店交易额突破千万元,合作单家酒店交易额超500万元,年同比增长约300%

在看似大一统的行业中寻找机会

在线旅游一直是光速中国核心关注的行业之一。经历了硝烟浓烈的OTA大战及行业巨头间的兼并收购,我们坚持在看似行业大一统的格局中寻找突破的机会。正是在2017年春节后,在扫行业的过程中,接触到了直客通团队。

微信生态在当时还不是流量端关注的热点。要实现行业内的破局,团队是非常重要的因素,既要有非常强的学习能力和执行力,又要对市场变化有着敏锐的洞察力。

CEO刘华、COO童俊和当时产品技术负责人陈赟之前均在艺龙工作,熟悉中国的酒店行业且相互工作配合多年,团队已经敏锐地察觉到了未来微信流量会带来行业新的变化。光速中国第一次接触这个团队,就觉得他们很适合做这件事。

靠着对酒店行业的多年了解和洞察,直客通通过交易型SaaS+服务的数字化营销服务商角色,确立了帮助高星酒店及景区利用社交媒体高效获客的价值定位。

根据国家旅游局数据,国内挂牌5星级酒店800家,挂牌4星级酒店2200家左右。而未挂牌的准5星级(豪华型)或者准4星级(高档型)酒店的数量是已公布数量的4倍左右。5星级和豪华型酒店合计4000家~5000家,这部分酒店是直客通第一阶段最核心的目标客户。

王国栋算过一笔账,根据上述数据,5星级酒店通常一年收入1亿人民币,4星级酒店通常一年收入3000万人民币,其中客房收入和非客房收入约各占50%。准5星级和准4星级酒店营收分别约是5星级和4星级酒店营收的80%

按此测算,5星级和准5星级酒店的规模在3000亿~3500亿人民币,挂牌4星级酒店市场规模在600亿左右人民币,加起来那就是一个4000亿人民币的盘子,这也是直客通首先建立的根据地所在。

与此同时,通过对行业的深入研究,我们看到了中国高星级酒店并不理想的生存现状:

1、酒店行业淡旺季明显,入住率存在上升空间;

度假型和周边度假型酒店淡旺季明显,整体中国高星级酒店全年入驻率都在50%60%之间,运营差的四五星级酒店入住率可能只有30%40%

2、酒店行业收入结构较为单一,多以客房为主,酒店产品供给端存在尚未数字化的空间;

3、线上渠道携程系一家独大,渠道佣金居高不下,酒店自有获客渠道匮乏,会员体系落后;

站在中国酒店全行业的角度看,具体的渠道分布如下:

20% OTA(携程系占60%70%)

40% 公司协议

10%15% 宴会、活动

5% 旅行社

剩余 散客

中国绝大多数高星级酒店,除客房外的餐饮、娱乐等配套产品可占总收入的1/3-1/2。配套服务的收入来源主要靠到店客人的二次转化,然而客人对酒店餐饮、娱乐等配套服务情况无论是入住前还是入住后都尚无一个可以准确获知的渠道。很多酒店的现有资源是可以拿来打包成有特色产品,但酒店在这方面的运营能力整体偏低。

具体而言,一些度假型酒店OTA甚至能占40%,周边度假型酒店OTA约在30%35%,渠道佣金在15%20%之间。通常单一渠道贡献超过10%,该渠道就会产生极大的议价能力。

同时,由于在OTA上卖的都是基础客房类产品,对于酒店而言在线上的竞争存在同质化,要想差异化只能靠平台活动。倘若没有一个新的渠道出现,现有渠道的议价能力越来越高,总体渠道成本只会越来越高。此外,除了线上,中国酒店仍有大量的流量来源于线下,而这部分流量也尚未得到很好的经营。

如果横向对比国外高星级酒店,由于国外酒店行业先于OTA的兴起,且多以连锁为主,所以海外酒店一方面OTA渠道的占比通常控制在20%以下,另一方面自有会员能占到60%甚至以上(主要是线上)。站在酒店长远经营的角度考虑,OTA渠道的佣金充当的更多的是市场费用,酒店本质上还是希望用户能够直接沉淀到自有的渠道中。

然而,由于中国的OTA早于中国酒店连锁化出现,导致酒店业虽然也早就意识到了这个问题,但一直缺乏可以快速拓展会员的渠道和能力。不论是PC互联网时代,还是移动互联网时代,在流量形态更迭的时期,绝大多数酒店都并未抓住机遇构建起自有的渠道和会员体系。微信端的出现,理论上为他们提供了一个新的机遇和可能。

一方面直客通切入的这块市场足够大,另一方面,中国高星级酒店的待提升空间也给新进者留下了突破的机会。直客通正是看清了行业现状,抓住了行业痛点,在看似大一统的行业中找到了发展的机会。也正是基于上述判断,光速中国果断地在每一轮追加对直客通的投资,一路见证公司的成长。

赋能与共赢的长远价值定位

互联网人经常讲到的一句话是Winner takes all,面对着线上渠道一家独大的状况,许多人都认为格局已定。但在消费互联网领域,我们更相信的却是物极必反,哪里有压迫,哪里就有反抗

王国栋提及,巨头的定位是要干掉酒店的销售部,希望所有的客源都由它来分发和主导,然后抽佣;而直客通恰恰相反,是要赋能酒店的预订部,帮助他们建立自主的高效获客的能力。

同时,直客通的方案不仅让酒店员工人人皆销售,实时返佣的激励机制也让酒店员工的积极性大大提升,在当今服务业招工难的大背景下,员工待遇的提升也变相地为降低员工流失率做出了贡献。

赋能与共赢的长远价值定位,才能保证生意的长久稳定。王国栋认为,这也是直客通最大的价值所在。

事实上,直客通的这套交易型SaaS+服务的综合数字化营销解决方案,构建了消费者与商家接触的到店前 到店中 离店后三个场景,帮助高星酒店及景区解决获客难且成本高、销售渠道及会员体系不健康、消费者需求供给信息不对称、员工销售效率低等诸多行业痛点。

直客通创始人兼CEO刘华表示,此次融资将用于技术创新以及业务扩展,持续提升交易型SaaS+服务的产品及创新能力,同时拓展渠道流量广告策划等创新业务边界。针对服务业商家到店前到店中离店后的全场景,通过这套一站式的综合数字化营销解决方案,进一步帮助其高效获取直客,实现复购率及新用户的双增长。

通过过去两年的发展,直客通已经很好地验证了其在产业链上的价值,通过赋能行业,已站稳了脚跟。王国栋说,公司在深化运营同时,沿着帮助服务业商户高效获客的出发点,将拓展更多的商户品类。相信此举在为产业带来更大价值的同时,也将能实现公司价值的更大突破。光速已做好了陪伴公司在价值创造的道路上长期奔跑的准备。”