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光速投资人手把手教你如何搭建SaaS运营模型

2019-10-28

中国的企业服务过去几年行驶在一条高速发展的快车道上,云计算的发展推动了传统的企业服务向更低成本、更具有可扩展弹性的SaaS(软件即服务)演进。光速中国从十年前开始关注中国的SaaS,从寥寥无几的行业玩家到整个行业生态在国内的日趋成熟,光速在早期布局的多家SaaS型企业现已成长为行业领先者。


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光速中国部分SaaS被投企业 


如何搭建基础的SaaS运营模型,这是所有行业从业者的入门砖。在这里我们特别推荐光速美国合伙人Natalie Luu的这篇文章,希望能成为中国SaaS初创公司的实用指南。同时,如果您正巧是一家SaaS创业企业,同时您想获得完整版的分析和全套Excel模版,请您把公司的简介发到我们基金的邮箱,并在邮件主题里标明“索要SaaS模版”。我们欢迎优秀的SaaS创业者们能与光速一起成就创业梦想。(BP投递:dream@lightspeedcp.com)


我加入光速的时候,一家处于B轮阶段的SaaS创业公司的创始人问我:“Natalie,你每天都在接触处于成长阶段的SaaS公司,我应该配备多少销售代表来达成我的ARR(平均回报率)目标?


为了回答这个问题,我试图开始从SaaS公司创业者那里入手,通过他们的销售行为来寻找答案。我发现,当一家公司没有CFO的时候,要规划以销售驱动的ARR预测,同时还要考虑到新加入的以及增加的销售人员,还有其中可能混杂着的各种不同的指标,是一件非常困难的事情。


对于希望根据预算来做规划的创始人来说,我们建议根据销售人员的效率来建立ARR模型。因为它跟SaaS业务的运作方式紧密相关。当我们以可重复进入市场的方式去深挖SaaS业务时,我们通常会基于雇佣计划以及预期的销售人员需完成的指标来创建运营模型。


作为众多已规模化的SaaS公司背后的投资人,包括Carta(股权服务平台),Seismic(提供销售支持解决方案),BetterUp(提供开放式职业发展辅导),TripActions(商旅预定服务平台),Rubrik(云数据管理平台)等。我们发现我们帮助企业建立这个运营模型的次数已足以让我可以创建一个模板。


光速美国部分处于成长期的SaaS投资组合公司


为了帮助创业者通过招聘计划以及指标来更好地思考这个问题,我做了一个基本的模板,它包括三部分,自下而上的模型,SaaS指标以及损益摘要。在这其中,最需要聚焦的部分是自下而上的模型,它是由诸如销售人员、指标、预期业绩、帐户增长以及其他销售指标来驱动的。接下来,我会逐步解析每个部分以及它们之间的相互关系。


首先建立一个自下而上的模型


1A. 细分市场AE(客户经理)的效率


从第一行开始,首先输入客户经理和预计员工的人数。客户经理是直接的对外销售代表,他们可以根据细分市场,改变投放的计划以及业务指标。每一个细分市场代表着不同类型的目标客户群,通常范围从中小企业到中型企业再到大型企业。


中小企业客户经理的招聘计划、进度以及预期ARR(数字均为虚拟数字)


1B.内部销售人员的效率


还有一个部分可以帮助内部销售人员回答潜在客户的问题。这个部分只是反映了内部销售人员最终的数量,不包括新的以及流失的销售人员的部分。


在这种情况下,初创公司会在签订合同之前为潜在客户提供试用的场景,以此来管理并维护客户关系。我们了解到并非每一个SaaS产品都需要这样来做,但请还是建立这样的机制以防万一。


按地理位置划分的人员总数,试用情况以及内部销售人员的签单转化率


1C.各部分的平均ACV(年度合同价值)


在我们的这个模型中,我们用ACV来看每个账户在一定时间内的变化趋势。有一个容易验证的方法就是,例如如果SaaS业务试图向大型企业销售更多的产品,应该可以看到它的ACV是随着时间而增长。相反如果SaaS业务更多的是向中小企业销售或是聚焦于自主业务(通常是较小的账户),那么理想中ACV应是随着时间有所递减。


1D. 账户


我们的模型包括两部分:已纳入计算范畴的新账户和总账户以及已投入的流失账户。你可能更喜欢用客户流失率的假设来计算客户流失的部分,但出于此模板的目的,我们把其计入了投入部分。


1E.各部分的ARR


对于销售到不同细分市场的SaaS创业公司而言,我们将ARR划分为不同的部分,以便理解不同类型账户进入市场的策略的有效性。按照这种细分可以看到新客户、拓展客户、客户流失以及按照细分得出的总体ARR


对应最左列(A)输入的内容,黄色阴影格是关于年递增销售率和客户流失率的假设,我们建议使用去年的年度总流失率和追加的销售率作为一个保守的估计。


按细分领域划分的新客户、拓展客户以及流失客户


1F.销售费用的划分


根据第1A部分(按地区划分的客户经理效率)中的招聘计划,我们的模型还使用平均薪金估算招聘的销售人员的费用。需要注意的是,因为情况可能各有不同,因此我们的模板里并没有包含佣金部分。但我们建议如果它适用于你的公司,那你可以增加这个附加部分,以此将销售佣金包括其中。


下一步:SaaS指标


我们列了一个SaaS指标的明细,包括在自下而上模型中所有假设影响了你SaaS指标的内容。作为公司创始人,你可能想知道根据招聘计划和生产目标,可以实现哪些SaaS指标。类似这样的一个SaaS指标的明细会帮助你针对所在的行业公司进行基准测试。


SaaS指标的明细包括年度净保留率,流失平均回报率,客户流失率以及销售效率


在上述明细的下面,你会看到一个部分,它是基于销售效率比乘以从自下而上模型中的新预定的假设来计算的销售和市场费用。根据这个模板,我们的假设是根据同一季度的销售和市场费用计算出的销售效率的比率。未来的销售效率预测的输入应遵循历史销售效率比率的趋势。


由于我们意识到销售周期较长的公司可能会使用上一季度的销售与市场的费用来计算销售效率的比率,因此我们建议选择最合适你公司的方法。


汇总到损益摘要


在我们这个模板中,收入约等同于期末收益率的百分比。如果一家SaaS公司是1)完成了部署使得客户之间的时间间隔一致,并且2)对所有客户都有合同条款,那么收入大致应该与收益率成正比。我们建议你根据历史数据以及上述条件(1)(2)的趋势来作出假设。


对于研发、销售、管理以及其他的运营支出费用,我们的模型假定根据收入的百分比来计算上述费用。更详细的模型是可能会根据经理和董事的比例来计算运营费用。


我们还考虑到了预估现金流入/流出这部分,该部分引用了模型中的营业收入这一行(26)。由于软件公司的资本支出比较低,因此营业收入可以非常接近现金支出。虽然这并不精确,但这在你为公司考虑后续融资的募资规模或是在你的公司还没有盈利但被问到运营现金支出的时候,可能会有所帮助。


损益表概要


最后的一点说明


如果你是SaaS初创公司的创始人,并且公司正处于开拓市场阶段,你可能之前已经想到过了该模型中的某些部分。希望这个SaaS运营模型能成为你初创企业财务规划工具箱中的瑞士军刀。