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车101栾晓锐口述:过亿美金公司到底该如何做产品定位?

2015-09-29

我在美国工作生活了十年,期间自己买卖了三部二手车。我对车比较喜欢,在2007年加入美国最大的二手车定价平台kbb.com,就是二手车蓝皮书。主要负责二手车的定价算法和产品。2008年年底去了美国达特茅斯塔克商学院读MBA,在2011年回国创办车101。
 
在创业的时候我们会考虑三点:
 
这个市场够不够大;
 
有没有强劲的竞争对手;
 
分析自己的优势,对这个是行业的理解与资源。
 
中国有八到十万家车商,但能够在赶集或58上Push信息的还不到五千家。为什么大家不把数据上传做营销呢?
 
因为对车商来说,收集二手车的照片,配置价格信息,然后再把这些信息放到网上的流程是非常痛苦的。
 
所以需要做一个网站解决数据从线下到线上的流程化问题,用提高效率的方法来做产品。为了得出这个结论,我在二手市场整整做了一年的汽车销售。
 
切入一些巨头可能看不上,做起来又有些苦逼的细分领域,也许初期看起来没有什么利益可图,但作为一个创业公司,只有细分才能带来生机,后来事实也证明了我们获取线下的数据最终变成了二手车互联网数据的一个入口。
这个价值是非常大的,第一可以帮我们未来做流量提供基础,第二我们还可以借这个数据去切入定价和交易。有了这几步之后才涉及到产品定位,下面我也重点分享这一块。
 
创业公司如何做产品定位
先:你要找到谁是你的客户;
 
在我们跟车商、老板和销售沟通的过程中发现,对于一个2B的产品来说,多数付费的人和使用的人并不是一个人,那么这意味着一个很大问题就是,我们到底去对谁负责。
 
作为一个PM,一定是了解我们的用户需求。
所以我自己就去跟车商的老板聊,跟他的销售聊,跟他的伙计聊。记住做产品一定要接地气,不是你认为什么,而是你的用户需要什么!一定要和你的用户经常接触,这样你做的事才有意义。
 
其次:找到客户的痛点,定义产品目标;
 
例如我们的目标就是帮助车商把车发布到网上,然后为车商带来客户促成交易。所以当决策遇到困难的时候,你要想你所有的决定都要紧紧围绕这个目标。
 
再次要从0-1产品开发流程做MVP。
 
MVP是最小可行化产品。我们没有一开始就去找程序员,而是自己在线下把流程走了一遍。
 
我用纸和笔再加一个相机,把这个产品能实现的功能先用人工的方式去做,产品的核心在于功能,用最低的成本,最快的速度去验证你的路径,去发掘产品真正需要的功能,形成流程图,再去还原。
 
如果你的产品只是免费给人用,你永远都不知道产品是真的好还是只有我们自己认为好,所以判断一个产品是否有价值就是看有没有人愿意付费。
 
用户怎么来?
 
任何一个互联网的平台都有两端,一端是供给端,另外一个是需求端,想清楚哪一端是短缺的我们就先做哪一端。
 
因为在一个双边的市场里,短缺的那一端一定是决定胜败的一端,对于这个二手车的B2C来讲,车源是短缺的,所以一定要从B开始。
 
确定先做B之后又有问题来了,你是先把B做好再做C,还是B和C同时做,这也是一个两难的选择。
 
对于B2C的平台,我建议先获取供应端来取得C端的流量,然后用C的流量去加深和B的合作,扩大B的规模,这个就像跷跷板一样是一个动态平衡过程。
 
流量怎么来,创业公司都需要App?
 
流量的来源:一种是花钱去买,从百度、分众传媒等地方获取;二是把内容做好,用内容去吸引流量。
 
对于一个创业公司来说砸广告成本太高,而且流量来了之后能不能有效留存,每做一次交易都要去获取新的客户,这样流量成本会越来越高,一个网站也不会形成自己的品牌价值。
 
所以要做流量就要跟汽车之家这样的平台学习,用好的内容把流量留住。
 
至于是否开发App还是要分行业,像低频、高客单价、重决策的行业,消费者打开的频次是比较低的,而做一个App的成本非常的高。
 
但并不是说不开发,App作为一个移动的产品,如果我们不能够很清晰的定义消费者使用这个的场景那么我们做的价值就没有了。
 
到底如何运营产品?
 
生产优质内容。无论是做原创还是做信息整合,你的内容质量是否够高、更新是否及时、覆盖是否全面,内容是否是用户真正所需?同时要多去和优秀的竞品学习,取长补短。
除了关于产品本身的内容,还要挖掘产品背后的故事。例如买车的人,他们目的是什么,有什么担忧,在他买车后发生过哪些有趣的故事。让你的用户参与进来,分享他的经历。
 
通过活动唤醒沉默用户。简单的提醒是没有用的,对于沉默用户,通过具体的活动或者服务:例如提供汽车检测服务,你会和用户之间不断产生回馈与交流,增加你们之间的互动粘性,让用户对你产生“情感”,进而对你们产生认可。
 
到底要不要做品牌
肯定要。所谓品牌是消费者对某个产品或服务能够产生认知和信任,并带来二次消费。
 
对创业公司来说,资源是有限的,什么时间来做,如何去做,选择适合的方式非常重要。
 
对于不同的行业,做品牌的时间点也不一样。低频、高客单价、重决策的行业,消费者二次消费基本是三、五年之后。这时形成品牌并不是第一需求。
 
核心是帮助消费者筛选出他最需要的信息。当大量竞品出现时,树立品牌形象会帮助用户决策。所以说一个创业公司一定要选择合适的时间做最核心的事。
 
高附加值产品如何去精准定位客户?
 
首先要对客户分类,比如职业、收入、居住地等。另外通过淘宝等平台做测试,通过短期销售筛选出来的数据帮你去定位消费人群。
 
怎样看待竞品的出现?如何与竞品竞争?
 
有竞品才能说明你做的方向是对的。与竞品竞争最好的办法就是去学习他的优点。
90%以上的创业公司是死在自己手上的,当你把方向做好、整合团队、开发产品,就不会因竞争对手太强而死掉。
提高自己的产品或服务的门槛儿,使别人无法轻易进入。
 
初创团队该如何管理?
 
让团队有足够的信心,同时需要好的激励制度,不同的员工需求是不一样的。有需要钱的、有根据兴趣做事的、还有需要得到认可鼓励的,用心对待员工。
 
长期鼓励的话,可能就要给他期权了。期权是对员工长期的经济利益的保障,现金是对员工短期利益的保障。
 
对90后的员工该怎样管理?
 
对于创业公司来说,授权管理是和传统公司最大的区别,要充分相信员工能把事情做好,深度信任的核心是要有Delegation授权。
 
然后Expectation 设立期望值,在执行过程中Execution辅助执行给予必要的指点,最后Priority,制定优先级,什么样的事情可以先做,什么时间做。
 
 
(本文来源:猎掌门)